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市场竞争加剧,农机价格促销要慎重

市场阶段性深度调整加剧了市场的竞争,传统的农机销售旺季需求低迷、淡季趋淡。从年初开始,农机市场迎来多轮以价格为主导的促销。由于大中型拖拉机、小麦收、玉米收等主导产品市场需求震荡,用户需求推移,部分农机企业、经销商以价格为主导的促销普遍未能取得较好的效果。

市场竞争加剧,农机价格促销要慎重

    市场阶段性深度调整加剧了市场的竞争,传统的农机销售旺季需求低迷、淡季趋淡。从年初开始,农机市场迎来多轮以价格为主导的促销。由于大中型拖拉机、小麦收、玉米收等主导产品市场需求震荡,用户需求推移,部分农机企业、经销商以价格为主导的促销普遍未能取得较好的效果。

 

    终端渠道下沉和大力促销成为新一轮渠道竞争的驱动力,是农机企业、经销商布局市场、谋求竞争优势的主要手段。部分区域经销商普遍按照以往的经验旺季来临前备足货源、进行销售。往年销售旺季过去,经销商几乎没有库存,忙的是下一阶段的进货。由于市场需求发生变化,部分区域已经由传统的销售旺季供不应求变成全年阶段性的促销处理库存。一年下来,这些经销商最关注的话题不是比盈利多少而是比减少了多少库存。

 

 

    究其原因,不排除以下主要因素的综合作用。

 

    一是制造企业增多、竞争加剧。给人最明显的看法是部分农机主导产品新加入品牌、经销商经销品牌明显增加。一个县城十多家经销商,一家经销商经销十来个各类品牌产品已经司空见惯,混牌经营成为常态。最典型的大中拖国内规模制造厂家接近200家,每年都有多家新品牌出现。在市场销量分子不见增长的情况下,参与竞争的品牌分母不断增加。由于缺少差异化产品引领,带来的结果只能是竞争更进一步加剧。

 

    二是营销模式缺乏创新。随着产品创新难度越来越大,产品同质化越来越严重,为最大限度取得更多的市场销量,终端渠道相互激烈竞争,经销商时常处于价格促销为主的竞争的漩涡中。优势品牌继续扩张产品线,实施竞争洗牌;普通品牌发展空间大幅压缩、规模受限;小品牌产品渠道难以渗透,为抢占市场销量,降价促销成为最常用的手段。不参与降价促销意味着被动,参与降价促销经营利润进一步摊薄,行业间的淘汰赛越来越激烈。区域渠道一般都承担着农机企业的年度经销目标,享受不同的进货批量优惠,完不成企业经营目标便会面临区域调整或优惠下调的局面。部分经销商对市场形势过于乐观,用户把握能力欠缺,营销举措落后于用户需求,造成进货产品型号、数量失准导致大量库存,出现  大量资金占用。有时库存产品仍未处理完毕,竞争对手又开发出新的产品投放市场,无奈中只能在销量和盈利中进行选择。

 

    三是用户需求阶段性调整。主导产品销量的下滑所形成的压力链已经传导至价值链的各个环节。部分区域用户需求低迷造成市场活力有所减弱,农机企业、经销商销量目标压力倍增。部分粮食主销区域产品保有量过大,由增量市场转变为存量市场。国三产品换代升级,一方面国二产品透支了2017年部分市场,另一方面企业原材料、制造成本增加,整机成本压力提升。一些农机产品单台机型补贴额下调力度较大,提高了用户购机成本。为争夺有限的作业份额,农机手竞相压价作业,农机经营收益不断降低,整车回收期延长1-2年。加上部分农作物种植收益降低,部分用户购买能力减弱,刚性需求降低,延迟了购机需求。

 

    农机企业、经销商经营压力不断加大,更多的是对农机市场向好、产业转型、品质提升的期待。由于把握不住市场变化趋势,出现亏损现象,已经有一些经销商出现经销品牌业务转型或推出。一味重视价格促销,不重视相应的价值传输,将影响到自身持续的发展。

 

    一是企业发展能力受限。长期微利或无利的价格促销将严重影响到企业的发展能力。最简单的道理就是,农机企业难以盈利,很难进行持续的制造资源、新产品投入,产品品质难以持续保证;经销商出现亏损,就会影响到正常的市场开拓,降低发展的积极性,难以做到提供长期周到的服务。

 

    二是容易形成价格冲突。市场形势低迷,经销商时常处于价格促销的竞争的漩涡中。价格竞争多由新加入小企业挑起,本来市场销量就没有几台,有时纯粹是为处理库存或市场推广,由于小企业自身企业实力、价格政策、市场规范程度等等与大中企业无法相比,一旦超出承受能力马上取消价格促销或区域销售。大中农机企业一旦介入,很难向小企业一样轻松退出价格促销。其他企业变化竞相跟进,容易伤害到企业自身价格策略体系,甚至部分机型出现价格倒挂;一个区域促销将会影响到附近区域的产品价格,被迫卷入不同型号不同规格的产品价格竞争,冲击正常的价格体系。

 

    三是容易造成用户误解。用户对去库存采取的促销尚能理解,对于正常销售采取的一轮轮价格促销很难理解。部分区域传统上购买越早受益越大的促销模式已经被现实价格促销所打乱。产品大幅降价后用户主要担心购买后产品售后服务能否得到实现;购买后不久同类型产品再次降价促销,心理上很难接受。当越来越多的用户更多关注的产品品质、服务保障,越来越多的企业注重的是参与价格竞争,用户更多的选择是观望、期待。特别是一些新加入小品牌产品无视在产品质量、功能、性能和售后服务等方面的差距,一味价格促销的短期行为逐步引起用户的购买拒绝。

 

    以价值竞争取代价格竞争是市场驱动的有效举措,从市场发展规律、用户需求来看,农机市场近期的低迷现象具有阶段性,并且是不可持续的,未来农机市场会继续看好。一些企业盲目采取的无底线的价格促销战,给参与各方带来难言之痛,摆脱单一价格促销,实施价值传递的差异化优势,成为不可或缺的竞争手段。

 

    一是提高市场精准满足能力。加强购机补贴政策、区域需求机型、需求数量及竞争企业、竞争对手特点,进行针对性研究,结合市场状况进行产品进货、出货布局,避免造成大量资金占用和库存,有效控制好经营风险。追求稳健的经营思路,由单一性、趋势性经营向多样性、策略性经营转型,满足区域全程全面机械化农机的需求,以减少市场周期性风险、无序的价格竞争对自营业绩的扰动。

 

    二是提升价值保障能力。政府有关部门应按照市场经济规律,科学、严谨地制定产业政策,规范行业进入,避免中低端产业盲目扩展、重复建设、供大于求现象。主导企业需进一步加大产业调整力度,全面发展高端农机产业,改造传统产业和坚决淘汰技术落后、市场过剩的生产能力,提高产业门槛,输出高品质、高性价比产品,给经销商进货、销售、服务等支持。经销商应充分认识到缺乏自主创新、品质保障、服务等能力的企业不具备持续发展的基础,优选合作对象,加强和优势农机企业的战略联盟,努力实现共同发展目标。

 

    三是深化客户关系建设。帕累托法则证明,企业利润的80%来自于20%的客户,加强客户关系建设,就要培育、满足最优质的20%客户。建立健全销售区域潜在客户、历史客户资源数据库,加大分析和研究力度,探寻潜在、现实需求。加强农业产业化组织、农机合作社、家庭农场、农机大户、重点客户等客户关系建设,实施分维度、分重点、分周期维护、公关和产品推介,提高购买经销产品的针对性。动态掌握意向客户、潜在客户、传统客户的现实需求、购机意愿,按需解决用户购机资金、购机作业、售后服务等困难,实现销售的多维度、多层级支持,努力让用户买的放心、使用安心、效果舒心。【作者:农机迷 禁止转载】

 



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