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农机赊销行为:馅饼OR陷阱

 随着市场激烈竞争的延续,一向为行业所诟病的赊销应用范围逐步扩大,一些区域农机赊销已经成为一种习惯。赊销压力已经从终端用户、经销商传递到制造企业,给正常的现款销售模式带来较大的冲击。

农机赊销行为:馅饼OR陷阱

   随着市场激烈竞争的延续,一向为行业所诟病的赊销应用范围逐步扩大,一些区域农机赊销已经成为一种习惯。赊销压力已经从终端用户、经销商传递到制造企业,给正常的现款销售模式带来较大的冲击。

 

  一、赊销模式应用扩大的背景

 

  一年赊销,便会无奈进行年年赊销,稍有不慎将带来相应的赊销陷阱。农机市场企业间的竞争角力不断加剧,进入持续加码的阶段,实施赊账销售成为阶段性终端吸引用户的最有效手段。出现赊销现象主要是竞争加剧、互相攀比的结果,新发生赊销区域主要是出于以下原因。一是竞争方式不断加剧。近两年,多数农机企业纷纷将渠道下沉,多家新农机企业纷纷跟进,县乡级经销商成为竞争主体,打破了传统的竞争平衡。一个县域农机市场原本存在多家经销商,新加入的农机企业、经销商很难取得销售优势。为尽快完成销售承诺目标,在销售效果不佳的情况下新渠道多采用降价、赊销等方式进行销售。传统渠道发现利益受损纷纷进行跟进,原先形成的现款销售政策无奈被赊销所改变。二是消化既有产品库存。销售形势低迷,很容易形成库存,扩大资金占用。农机企业产品升级步伐加快,库存折旧成为制约渠道盈利的主要原因之一。为尽快解决库存难题,只能选择比竞争对手更具竞争力的方式,由于赊销是最有效的手段,往往成为农机企业、经销商处理库存的常见手段。三是用户购买能力不足。部分区域用户经营或种植收益降低,部分产品单台机型补贴额度调整、产品制造成本上涨带动销价提升等因素造成购机成本上升,用户短期内缺乏相应的购机资金,难以做到全款支付。市域内经常出现多家经销商经销同品牌产品现象,一家实行赊销其他多家只能被迫跟进。经销商为避免失去销售机遇,主动选择赊销模式,让用户先提机后补齐购机资金。

 

  二、赊销模式面临诸多经营风险

 

  赊销行为应该说是应对市场竞争被迫采取的一种营销模式,控制出现偏失就会利小于弊。从部分区域赊销行为看,尽管实施赊销模式能够降低一些产品库存,但仍有部分农机企业、经销商出现产品销售后货款难以按时回收的现象,经营风险不断累积。一是缺乏成熟的赊销模式研究。由于用户普遍不接受全额购机方式,传统上经销商只收取购机补贴以外的购机金额,其余部分进行垫资。受赊销行为影响,多数区域用户缴纳30-50%的费用就可提前将车提走。个别新加入品牌产品甚至采取象征性的低首付或零首付的赊销方式。区域经销商实施赊销,多处于熟人推荐阶段,尚没有形成健全的风险规避制度,主要由经销商进行兜底、风险自负。经销商多数缺失赊销范围及实施路径、风险规避及转移、客户的长期维持等健全的制度和流程保障,难以有效管控赊销风险。二是容易产生产品纠纷。产品同质化现象严重,部分产品品质很难得到全面提升。有时用户选择赊销,主要因素之一就是区域销售品牌较多,避免所购产品出现品质问题。部分新加入小企业产品制造能力、品质保障能力、服务资源薄弱,产品可靠性差,农忙季节服务及时性不足,得不到用户认可。产品一旦出现一些非正常故障,很容易在购机还款上出现纠纷。三是部分用户还款能力滞后。除去非善意拖欠赊销款的极少数用户外,仍存在部分用户因经营收益减少、种植收益降低等多种因素造成资金短时间偿还困难,造成经销商经营风险不断加大。尤其是经销商同时向农机企业进行赊销,前期账款还不上很难进行新一轮进货风险规避,容易形成“三角债”链条,制约双向健康发展。不同区域农机市场均有经销商因赊销货款难以收回,出现资金链严重不足,两难之间发展困难重重。

 

  三、赊销模式具有的相应优势

 

  赊销模式是把双刃剑。风险管理控制的好,短期内能够取得一些效果,缓解部分竞争压力。目前,应该说有少数农机企业、经销商进行农机赊销,实施赊销管控,成为促进产品销售、应对市场竞争的一种模式。一是缓解经营压力。行业销量出现阶段性下滑趋势,大中型拖拉机及配套农机具、玉米收获机械等产品普遍出现两位数左右的下滑。部分农机企业、经销商销量出现大幅度下滑,阶段性目标完成困难,发展压力不断加大。有计划、有控制的赊销能够部分缓解产品积压、减少企业的库存,增加部分产品销量。二是有效促进发展。一些有商业头脑的经销商主动建立赊销制度,在自身管控资源范围内优选一些品质较高的产品,适时予以合理提价,开展产品赊销。引进融资租赁、按揭销售、信用担保等方式,避免相应的经营风险。三是提高用户的购买动力。对于那些购买能力不足的刚性需求用户,赊销具有相应的吸引力。经销商普遍愿意对那些口碑较好、能力较强、具备发展潜力和还款资源,暂时遇到购机困难的传统客户给予相应的帮助,保持稳定的客户关系。

 

  四、赊销模式需要不断完善

 

  赊销行为应该说是应对市场竞争被迫采取的一种营销模式。赊销毕竟风险较大,赊销一旦成为市场主流,便会改变正常的竞争环境,影响后续健康发展。实现现金销售为主、规范赊销模式仍需各方聚力、共同推进。一是加强风险管控。有条件的区域经销商应积极和相关金融部门合作,探索、完善、开展农机抵押贷款、融资租赁等销售方式,推广大型农机设备融资租赁。开展农机产品保险服务,规避销售风险。加强金融机构合作,优选不用经销商兜底销售的合作模式,扩大信用销售规模,规避经营风险。主动选择价值杠杆提高现金优惠力度和现金支付额度,鼓励现款结算方式,逐步引导用户实施现款购机,鼓励现款销售模式。实施智能手段进行产品使用周期性远程监控,能够对赊销产品实施电子围栏、远程锁机等风险保障措施。二是实施品质领先。经销商应优选行业内制造实力、服务资源、市场口碑较好的农机企业进行合作,具有销售先发优势。运用产品价值优势,使竞争对手在短期内难以跟进和超越。新产品得不到区域充分验证,产品质量达不到用户作业需求,坚决避免进行赊销。做好产品销售周期内一揽子服务管理,加强服务培训、维护、回访,及时解决产品使用中出现的问题,全面提升产品应用价值。三是加强信用调查。目前,部分区域用户信用体系建设尚属起步阶段。需要尽快制定评估要素、评估指标、评估方法、评估标准、评估权重和评估等级等项目评估体系。达不到信用评估体系要求、不具备还款条件、缺乏相应信用支持,或者有恶意欠款倾向、恶意欠款记录者,坚决杜绝赊销行为。

 

  现款销售注定是营销模式的主流趋势。农机赊销作为营销模式的一种补充,不同风险管控可能出现馅饼或陷阱的格局。农机市场深度调整,部分主导产品探底回落,农机企业、经销商阶段性销售压力增大,短期内面临创新销售模式、适应市场竞争的双重考验。赊销模式面临既不能全面推进,又不能全部割弃的双重选择,需要以超常的智慧进行取舍。有效控制风险,开展针对性、可控式小范围内赊销,将陷阱变为馅饼,抓住市场机遇,也是值得探索、不断完善、可供选择的有效路径之一。(来源:王传明)

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