农机市场竞争 不能为赢销量忽视品牌

    2017年农机市场出现的阶段性深度调整，带来了更为激烈的竞争。农机企业、经销商为摆脱短期经营压力，出现较大力度的多重促销、产品推介、价格战等竞争方式，努力扩大自身产品销量，改善经营业绩。市场竞争中不断丰富、强化品牌建设，成为农机企业必须关注的话题。

    市场正常需求一旦被激烈的市场竞争改变，就会逆向给正常经营带来难以管控的风险，甚至会倒逼影响到企业的品牌形象。越来越多的农机企业参与到以价格为主导的竞争，就会淡化用户对高端产品价值传输、中端产品品质主导的需求，短期内无法顾及品牌形象的建设。

    一是竞相参与价格战。市场竞争激烈，多数企业参与竞争选择的不是价值而是价格，希望短期内取得较好的市场销量目标。依靠价格战虽可以短期内增加产品销量，但是价格战是一种短视行为，消弱竞争对手优势的同时会影响到自身市场运营体系。2017年农机市场主导产品大中拖、收获机械销售总量分别出现25%、26%左右的下滑。据不完全统计，我国有近180家收获机械企业、近160家大中拖企业参与市场竞争，产大于销现象十分突出。受市场低迷、前期国二产品透支等因素的影响，行业发展呈现出明显的阶段性下滑趋势。为提高自身产品销量，不少企业由传统的季节性促销演变为全年的价格促销，希望达到降低库存、增加销量目标，区域内经常出现多家经销商相互降价促销的行为，甚至出现“不参与低价竞争难以发展、参与低价竞争生存困难”的现象。虽然激烈的价格战能在短期给企业带来销量的提升，但是更多的是带来企业长期效益的降低，给后续带来多重压力，甚至被迫陷入竞争旋涡。二是短期淡化品质保障。企业发展出现困难，部分企业不愿意品质保障投入，市场竞争缺失产品质量保障，存在以牺牲品质参与市场竞争的现象，看不到未来三到五年竞争趋势，已经从格局上失去产品发展方向。由于缺乏相应的品质保障，得不到用户的认可，已经有多家企业无奈退出市场。一些农机企业国三产业升级资源达不到市场需求，为避免失去发展机遇，部分产品在缺少充分验证的情况下匆匆上市，出现一些产品问题。个别品牌担心高品质产品带来的价格增长会造成用户客人心理上的抵触情绪影响到销量，采取减少配置、大马力小底盘等低价格产品投放市场，很难适应区域性重负荷作业的品质需求。三是缺少服务保障。一些国内中小型农机企业尚未建立起健全的维修、服务体系，信息化服务手段和服务基础人才严重缺失，主要依附于社会化服务资源平台。一些三四线品牌、新加入企业服务网络缺失，农时作业产品维护、备件供应等尚不具备相应的服务能力，只能依靠价格优势占领特定的市场空间参与竞争，无法完全解决服务中的一些难题。尽管产品品质不高，但具有单台价格低、利润高的优势，在部分区域仍有市场经营空间。这些企业服务模式多采取对售后费用实行一次让利的方式，产品出现质量问题由用户自主解决。

    罗马不是一日建成，品牌更不是一蹴而就。农机品牌的发展有其独特的规律，有导入期、上升期、平稳期和衰败期。建一个品牌不容易，成为知名品牌更是难上加难，一旦品牌形象受损，便会成为竞争踩踏的对象。农机行业的品牌形象树立需要几代人的不懈努力。过度以价格主导的竞争，打破品牌正常规律，有时不但带不来销量的增长，可能会深深伤害到企业的品牌形象，严重弱化企业的产品、价格、渠道等竞争要素。小企业本来销量就不大，前期阶段价格促销只是打开市场门槛的一种手段。一旦不能实现目标，能够及时通过产品销售区域转移或中止，有效规避风险。大企业一旦大资源投入到价格战，往往短期内很难进行目标转向，用户会对企业产生新的看法，难以做到品牌忠诚和品牌推续。

    据统计，国内多数农机企业的品牌战略缺少系统性、完整性，没有将品牌战略提升到企业整体战略的高度。在经济全球化时代，品牌逐步成为农机企业核心竞争力的重要象征，主导产业链的重要力量。多路径打造、维护、丰富企业品牌，已成为企业发展的一项重要任务。一是坚持价值主导。当前的竞争正处在复杂的十字路口，要将价值传递作为品牌战略布局的基础。农机行业发展至今已经从繁盛时期演变成洗牌期，优胜劣汰速度加快，价值竞争是决定行业升级与洗牌的关键因素。让经销商实现经营价值、用户满足需求价值成为农机企业的首要责任。农机企业需要高度重视品牌的价值，坚持以技术创新为驱动，不断提升产品和服务的价值输出。以产品价值传输为载体，为用户创造更多价值，满足、超出用户价值认同，赢得更多用户的信赖。经销渠道不断丰富经销品牌理性价值、感性价值和象征性价值传递，帮助用户认识、认知、认同企业品牌，实现品牌的塑造和经营。二是推进机艺融合。农机缺失农艺支撑犹如旱田行舟。农机行业价值链应进一步推动在品牌、产品、农艺等方面继续发力，提高农机农艺融合水平。建立由农学、农艺技术人员为主的农机企业农艺研究组织，构建农机农艺协同发展的长效机制，促进农机农艺的高度融合。加强以价值主导、品质保证为基础的研发和制造。结合区域农机政策扶持、发展重点、种植模式调整和升级，在重要农时、薄弱环节和急需产品方面，以农机农艺融合为重点设计阶段就融合用户需求要素，创新产品研发模式。围绕区域性、个性化需求研发产品，加强分区域农机农艺条件下的产品充分验证，满足用户复杂工况条件下的作业，解决农田种植中的作业难题、个性需求系统提升产品作业水平、经营盈利能力。三是维护品牌形象。品牌是支撑企业发展的最后一道防线。农机企业需要建立品牌战略，实施品牌资源优化、能力提升、路径优化。高度重视品牌的价值，坚持产品试用、产品体验、产品巡展、产品演示等“组合拳”系列活动，巩固、传递企业高品质产品、高价值内涵的形象。树立品牌价值形象，善于把握传播高地，注重质量管理、质量过硬的良好形象，迅速提升自身品牌价值。积极实现创新链、价值链、产业链有机融合，吸纳整合优质资源，真正发挥品牌的竞争力。

    实践证明，品牌产品比低价格产品有更广阔的市场，价格竞争不具持续性。农机企业加强品牌建设时不我待。在买方市场主导的情况下一旦出现品质问题，品牌成长生态便会被严重打破。随着供给侧改革步伐的推进，中端产品品质保障、高端产品价值体现将成为新的趋势。农机市场长期继续看好，给品牌建设带来了新的发展机遇。紧跟品牌规律，把握价值内涵，抓住用户需求，实施品牌资源协同、构筑内展动力，农机企业未来才会有更多的主动权。