手机版

收回奔野商标有用吗?

   2021-10-20 朱礼好2180
核心提示:l时过境迁,风流总被雨打风吹去。世易时移,此一时彼一时,社会发展形势与外围环境已经发生了巨大变化,农机行业的竞争格局与商
 l 时过境迁,风流总被雨打风吹去。世易时移,此一时彼一时,社会发展形势与外围环境已经发生了巨大变化,农机行业的竞争格局与商业逻辑也发生了变化。如果没有好产品与强大实力作支撑,失而复得的商标终归是一具空壳。

 

微信图片_20211019124011


今年中秋节前夜,一位朋友在微信朋友圈里欣喜地向大家报告:“奔野”商标终于回归到国人的怀抱。朋友还配发了现场图片,转让者与接盘侠友好握手,似乎皆大欢喜。

 

诚然,作为一个曾经行业知名的商标,在很多行业人士脑海里还有些许难忘的回忆,被收回来也许是一件欣幸的事。不过,我却给他泼了瓶冷水,给了他一个不太雅的简短网络语留言:然并卵。

 

诚然,奔野确实是给农机行业做出了一定贡献,目前拖拉机两大技术平台,一是雷沃系,二是宁波奔野系。早些年,宁波奔野的辉煌时期,在东北一年就要销售三万多台,也正是如此,被全球大农机巨头约翰迪尔看上并纳入旗下,但是,迪尔并没有看重奔野这二字的价值,在短暂运营之后把把公司易名为迪尔宁波并统一用自己的迪尔品牌,这当然是跨国品牌的一贯做法,因为在他们看来,自己作为全球化品牌可以享受更高的溢价,本也无可厚非。然好景不长,由于彼时约翰迪尔在中国境内的经营战略与战术的失误,宁波工厂产品还是那个产品,除了采用迪尔质量管理手段后,中型拖拉机的质量和可靠性等方面有些上升,但性价比却未见得相符,且在售价方面一味涨价,让不少用户感觉产品匹配不了那个高价,也让不少经销商感觉产品不好卖、在经营上遭遇困难并颇多怨言,有的甚至转卖常州东风、常发这些在产品马力段上存在一定替代性的国内品牌。

 

此外,迪尔宁波的溃败,除了迪尔时任中国负责人决策失误和其自身的失败,也与奔野之后当地冒出一堆“野”字头“友商”有关系。笔者去年曾写了一篇《“野”拖集体充当了迪尔宁波的绞肉机》的文章分析迪尔宁波失败的原因, 其中指出:“任你迪尔这头狮子再厉害,你也架不住一群儿狼来扑杀你啊。不仅浙江,连远在山东、黑龙江的企业也敢带“野”。任你迪尔再牛*再财大气粗,若要想跟这些各色野牌拖拉机打官司,时间精力你也根本耗不起。何况,这里是中国,是地方保护主义在大多数人看来合乎“天理”的地方。(需要指出的是,随着这两年高层领导高度重视知识产权的保护,加上中美贸易战的压力,现在这方面已经好多了。迪尔宁波也多少有时运不济的成分。)”

 

此处,首先要恭喜约翰迪尔——

 

手里的这个虚拟品牌资产在宁波工厂关门一年后终于得以变现了,若留在手里,顶多算得上个鸡肋。

 

回头继续分析“奔野”品牌的回归,为什么我对此并不太看好。

 

时过境迁,此一时彼一时,近年来社会经济与科技发展形势发生巨大变化,农机行业的内生动力、竞争格局与外在环境也发生了巨大变化,商业逻辑也发生了变化。无论“奔野”是由谁来运营,早已不是十几年前农机购置补贴刚刚实施、大中拖社会保有量还不够大、竞争程度也远没有当前这么激烈的时期。发展至此,农机行业的发展环境已经发展根本性改变。

 

首先,随着购机补贴政策实施十几年,如今拖拉机存量已经极大,除了东北某省在去年仍以高额补贴刺激产生的非常态现象,其他地方的拖拉机和主粮作物收获机械的购买均更多来自于市场淘汰更新。

 

二是范围内包括宁波当地拖拉机制造都是群狼伺环,竞争格局发生变化,竞争手段层出不穷,竞争程度更是不知激烈多少倍,同质化、低端价格战仍然横行,可选品牌太多了。中拖领域,雷沃、东风、常发、东方红、萨丁、华夏这些拖拉机头部与新兴企业的实力,早已非十几年前的一众中拖企业实力所及。

 

三是对于新兴一代、Z世代、数字化原住民来说,品牌选择更趋复杂多元,对于国货和老品牌已经不像过去那样更带品牌情愫,对新品牌的选择明显比过去年老一代接受度更高,只要产品质量好特别是性价比高,品牌元素更年轻、更具冲劲、更显活力、更彰显品牌个性,很多年轻消费者照样愿意购买新兴拖拉机品牌。

 

四是迪尔收购宁波奔野已经14年了,现在越来越多的年轻农机手和潜在购买者已经不太知道“奔野”这个退出江湖多年的老品牌了。特别是近些年大量的“奔野系”参与混战,“正统老奔野”品牌已遭遇强力稀释,要想恢复原来的市场地位,恐已回天乏力。
 

微信图片_20211019123715 
 

世易时移,风流总被雨打风吹去。

 

诚然,品牌是需要时间积累的,我们要看到,奔野无论是2007年卖掉之际并不是非常强势的品牌,跟东方红、雷沃等有较大差距,延及如今,已经更缺乏品牌知名度了,因此,对于买家来说,要想延续此前的荣光并发扬光大,难度超乎想象。新买家实力本身并不很强,同时,像近年来切入拖拉机领域的沃得和已经厚积薄发的常发,加上早已位于阵营的拖拉机三强东方红、潍柴雷沃与常州东风,即使一些潍坊的一些二线领军品牌,实力早已经远远在新买家之上。

 

对于奔野品牌的接盘者,如何挽回对奔野尚残存模糊记忆的老用户,如何面对已经换代的新消费者并打动他们购买,是一项艰巨的任务。企业运营是综合实力与能力的比拼,光有品牌是远远不够的。如果没有好产品支撑与强大实力做后盾,失而复得的商标终归是一具空壳。

 

实际上,农机行业已经有成熟案例提供了借鉴。2016年,广东某家做发电机组起家的企业购买了比奔野名气更盛、市场地位更彰的上海牌拖拉机并在湖北投入生产,当时信誓旦旦要做大做强并夸下年收入达到50亿元的海口。转眼5年过去了,该企业拖拉机市场的大门在哪似乎都还没找到。曾经,市场影响力无可比拟的天拖,前年也从衰退的国企天津拖拉机公司手中卖身为民营企业,因为时间还较短,市场效果如何还有待观察。宁波奔野,其品牌及其江湖地位的复兴之路注定道阻且长……

 
反对 0举报 0 收藏 0 打赏 0评论 0
 
更多>同类农机资讯

手机版
关注公众号
  • 客服热线
    18701651688
  • 活动邀请/投稿
    17302810993
  • 广告投放/商务合作
    13120210335